Dziś, w środku mundialowej gorączki, odzywają się do niego marki, które ze sportem nie mają nic wspólnego, a on sam mówi o sobie jako o części nowego modelu reklamy. Jego historia, opisana niedawno przez Marketing Brew, jest ciekawa nie dlatego, że jest niepowtarzalna, tylko dlatego, że pokazuje mechanizm, który działa w każdej branży i w każdej skali. Także w skali małej lokalnej firmy.
Amatorstwo jako przewaga, nie ograniczenie
Punkt wyjścia Kevina jest odwrotny niż w klasycznym sportowym contencie. Nie pokazuje popisów technicznych ani drogi do profesjonalnej kariery, bo i takiej drogi nie ma. Zamiast tego robi treści, w których rozpozna się każdy, kto kiedykolwiek kopał piłkę na orliku: żarty o numerach na koszulkach, o typach graczy z amatorskich lig, o sprzęcie. Sam otwarcie przyznaje, że skoro nie może tworzyć komentarzy, czy poradników jak profesjonalista, woli być zabawny.
I to jest sedno tego zjawiska. W internecie bliskość wygrywa z perfekcją. Social Media skracają dystans. Widz dzisiaj nie utożsamia się z zawodnikiem reprezentacji, dziś ma dostęp do większej ilości osób takich jak on sam, kto tak jak on gra w weekendy i zdziera te same buty. Treści aspiracyjne budują podziw, treści bliskie codzienności budują relację. A dziś to właśnie relacja jest walutą, którą płacą reklamodawcy. Znany piłkarz, czy aktor reklamujący produkt nie daje dziś tej samej wiarygodności.
Twórcy przejęli rolę, którą kiedyś miała reklama
Najciekawszy wniosek z historii Kevina dotyczy tego, jak dziś powstaje zaufanie do marek. Znajoma twarz, która regularnie pojawia się w feedzie, buduje więź podobną do tej, jaką mamy ze znajomymi. Swoją drogą w Polsce mamy podobny fenomen Piotra Latały, chociaż on akurat monetyzuje to w inny sposób. Kiedy taka osoba poleca produkt, odbiorca nie traktuje tego jak reklamy, tylko jak rekomendację od kogoś, kogo zna. Tradycyjna reklama musiała to zaufanie kupować zasięgiem i częstotliwością. Twórca dostaje je niejako w pakiecie, bo widz sam wybiera, że chce go oglądać.
Skutek widać w portfolio współprac Kevina. Odzywają się do niego nie tylko marki sportowe. Zrealizował kampanie m.in. dla Dove i Ray-Ban Meta, czyli firm, które z piłką nożną łączy wyłącznie jedno: ich klienci oglądają piłkarskie treści. Marki przestały kupować kontekst tematyczny, kupują dostęp do społeczności i do zaufania, które ta społeczność ma do twórcy.
Wielkie wydarzenie to trampolina, nie meta
Kevin świadomie buduje na fali mundialu, ale nie zamyka się w treściach turniejowych. Mówi o piłce szeroko i już planuje, co po finale: przesunięcie w stronę piłkarskiego lifestyle'u, żeby utrzymać społeczność, kiedy emocje turniejowe opadną.
To lekcja, którą warto zapamiętać niezależnie od branży. Wielkie wydarzenia (mundial, ale też sezon turystyczny, święta, lokalne festiwale) generują skokowy wzrost uwagi. Firmy, które nie mają planu na "dzień po", zbierają chwilowy ruch i wracają do punktu wyjścia. Firmy, które traktują szczyt zainteresowania jako moment budowania stałej publiczności, wychodzą z niego z aktywem na kolejne miesiące. To właśnie może być element twojej strategii marketingowej i dlatego w ogóle posiadanie strategii jest ważne, oraz chroni cię przed przepalaniem budżetu
Co z tego wynika dla Twojej firmy
Historia amerykańskiego studenta może się wydawać odległa od realiów lokalnego biznesu. Jest dokładnie odwrotnie, z trzech powodów.
Po pierwsze: próg wejścia nigdy nie był niższy. Kevin w rok, bez budżetu, bez statusu gwiazdy i bez profesjonalnego zaplecza zbudował markę, do której zgłaszają się globalne firmy. Barierą nie jest sprzęt ani sława, tylko konsekwencja i pomysł na format, w którym odbiorca rozpozna siebie. Lokalna firma ma tu nawet łatwiej, bo jej społeczność jest mniejsza i bardziej konkretna.
Po drugie: newsjacking działa też lokalnie. Sam Kevin zauważa, że na fali mundialu content zaczęły robić restauracje i obiekty noclegowe, pokazując turniej ze swojej perspektywy. Nie trzeba być sponsorem FIFA, żeby skorzystać z wydarzenia, o którym mówią wszyscy. Wystarczy pokazać, jak to wydarzenie wygląda u Ciebie: w pensjonacie, w restauracji, w serwisie narciarskim przed sezonem.
Po trzecie: ten sam mechanizm działa w płatnej reklamie. Zasada "autentyczność wygrywa z perfekcją" nie dotyczy tylko organicznych treści twórców. W kampaniach Meta Ads materiały nakręcone telefonem, w stylu naturalnej rekomendacji, regularnie osiągają lepsze wyniki niż perfekcyjne produkcje studyjne. Odbiorca scrolluje i zatrzymuje się przy czymś, co wygląda jak treść od człowieka, nie jak reklama. Jeśli Twoje kreacje reklamowe wciąż wyglądają jak katalog, może pora poeksperymentować?
Podsumowanie
Zjawisko, które reprezentuje Kevin DeCristoforo, to nie moda na influencerów. To trwała zmiana w tym, skąd bierze się zaufanie do marek: z regularnej, autentycznej obecności w feedzie odbiorcy, a nie z wielkości budżetu reklamowego. Dla małych i średnich firm to najlepsza wiadomość od lat, bo w tej grze konsekwencja i pomysł liczą się bardziej niż pieniądze.
