To nie jest złośliwa ocena, takie są przykre fakty.
W przypadku właściciela firmy jest to zrozumiałe — bycie przedsiębiorcą nie oznacza obowiązku znajomości każdego narzędzia marketingowego. Jednak w przypadku osób oferujących takie usługi jest to niedopuszczalne. Choć nie zawsze wynika ze złej woli — równie często jest to po prostu efekt niewiedzy.
Analityka, hipoteza, falsyfikowalność i właściwy cel.
Tytuł tej sekcji, to nie jest przypadkowa zbitka słów. Każde pojęcie odgrywa tu kluczową rolę w tym czym optymalizacja faktycznie jest. Reklamy, kampanie, a w reszcie całe twoje konto Google Ads nie istnieje w próżni. Rządzą nimi zasady znane i jak na ten czas niezmienne, od czasu zanim w dolinie krzemowej ktoś pomyślał o wynikach sponsorowanych w Google.
Co wspólnego ma metoda naukowa z Google Ads?
obserwacja → hipoteza → eksperyment → analiza wyników → wnioski
To struktura, której początek sięga XVII wieku i jest fundamentem każdej rzetelnej nauki empirycznej. Ta kolejność w metodzie naukowej jest niepodważalna. Teraz przeczytaj to jeszcze raz i pomyśl. Czy nie wydaje Ci się to wręcz kluczem do prawidłowego workflow z kampaniami w Google? A teraz pomyśl czy realnie, świadomie i za każdym razem z tego korzystasz?
Odkąd zajmuję się marketingiem widzę to w kontekście Google Ads i nie tylko, jak ten porządek jest wywracany. Niejednokrotnie widziałem schemat: najpierw działanie, a potem szukanie w danych uzasadnienia działań. Pal licho jak to uzasadnienie się znajdzie, wtedy wszyscy mają farta. Tak marketer jak i jego klient. Jednak w przypadkach, gdy ciężko znaleźć jest uzasadnienie, zaczyna się w danych szukać wymówek. Tu coś się naciągnie, tamtej liczby nie pokażemy, ten wykres gdzieś tam sobie ukryjemy i...
Kolejnym kluczowym aspektem jest koncepcja falsyfikowalności Karla Poppera. Zgodnie z tą koncepcją - hipoteza może być naukowa tylko wtedy, gdy można je obalić. Jeśli nie ma żadnego możliwego wyniku który udowodniłby że jesteś w błędzie - nie testujesz i nie udowadniasz jej słuszności, a jedynie potwierdzasz swoje przekonanie.
Jeśli specjalista zmienia stawki, budżety, etc., bo algorytm sugeruje, bo się mu wyświetliła taka rekomendacja i wreszcie najczęstsze - "bo takiego ma czuja" - nie prowadzi eksperymentu. Prowadzi działania bez możliwości nauki i wyciągania wniosków.
Dlaczego rozpisuję się o tym wszystkim? Bo zaniedbanie tych podstaw ma konkretną cenę na wyciągu bankowym, a jej świadomość zazwyczaj pojawia się po kilku miesiącach.
Optymalizacja kampanii kolejność
Tutaj krótko i konkretnie dla tych niecierpliwych:
- Zaczynasz jak w metodzie naukowej od obserwacji. Co było? Co jest? Jaki był/jest tego efekt? Ze skupieniem, spokojnie i wolno, dokładnie jak w systemie 2 według Kahnemana.
- Na tym etapie stawiasz dopiero hipotezę. "Jeśli zmienię X, to spowoduje że Y wzrośnie o Z", dokładasz pytanie - "A co będzie jeśli nie zmienię X?", oraz "Jeśli zmienię X, to Y spadnie o N". Rozważasza testujesz i analizujesz każdą z opcji. Jakie są ryzyka i jakie jest ich prawdopodobieństwo.
- Eksperyment czyli w naszym przypadku wdrożenie zmian na koncie Google Ads.
- Analiza wyników - moment na który czekasz, ale na który nie możesz reagować emocjonalnie. Tu nie ma miejsca ani na hurra optymizm bo ROAS skoczył do 8x, ani na panikę bo spadło o 2 punkty. Zachowujesz chłodny umysł i analizujesz w każdym scenariuszu - "Dlaczego?".
- Po analizie możesz już sporządzać wnioski, a te wnioski wykorzystać w nowym cyklu.
Wydaje się dużo? Na początku na pewno, ale jeśli zarządzasz budżetem reklamowym firmy wydając go na kampanie, to nie są to wirtualne cyferki. To realne pieniądze, które firma musi wypracować. Więc czy nie warto poświęcić odrobinę więcej czasu na przygotowanie? Bez tego, to nie jest optymalizacja tylko klikanie w panelu Googla z dobrymi intencjami i pobożnymi życzeniami.
Arystoteles rozróżniał kilka rodzajów wiedzy i umiejętności. Wśród nich Techne, czyli wiedza jak coś wykonać. Phronesis to to mądrość i wiedza, która pozwala ci rozumieć kiedy po co i czy w ogóle dane działanie ma sens.
Branża marketingowa niestety już od lat wychowuje specjalistów w Techne. Tutoriale na Youtubie, szybkie kursy online z certyfikatem i wszyscy już wiedzą co i gdzie kliknąć. Mało kto jednak wie, czy w ogóle klikać.
Google nie jest twoim doradcą
A jeśli przy klikaniu już byliśmy, to jest jedna rzecz na kontach reklamowych, która przez jednych jest klikana z automatu bez chwili zastanowienia, a u innych uruchamia głębokie pokłady podejrzliwości. Czyli nic innego jak rekomendacje Google.
Akceptować czy nie akceptować? Pewnie nikogo nie zdziwi jeśli powiem, że to zależy. Optmyzr w 2024 roku przeprowadził badanie na ponad 17 tysiącach kont, jak OptScore i korzystanie z rekomendacji wpływa na wyniki kampanii. Wnioski z badania sugerowały pewną korelację na korzyść rekomendacji Google i wysokiego OptScore. Szczególnie widać to było w niższych kosztach CPC i wyższym ROASie, ale warto zadać sobie pytanie czy ten niższy CPC nie jest kosztem gorszej jakości ruchu. Kluczową informacją jest to, że w badaniu aż 19% kont osiągnęło wynik OptScore 90+ odrzucając rekomendacje. Czyli wynik badania nadal nie daje nam źródła prawdy.
Co robić w takim wypadku?
Tutaj specjaliści od kampanii PPC są również podzieleni. Ja osobiście wyznaję filozofię, która zawiera się w tytule tej sekcji. Nadrzędnym celem Google jest zysk i jest to logiczne, a przede wszystkim normalne podejście. Każda firma, przedsiębiorstwo pobocznie może realizować jakąś misję, stosować różne wartościowe polityki, ale finalnie celem nadrzędnym jest zysk. Nie ma co oczekiwać, że Google to będzie taki nasz wujek dobra rada. Niektóre rekomendacje są trafne inne nie. Czasem po prostu w interesie Googla jest nam pomóc, ale trzeba pamiętać, że Google zarabia na wydatkach reklamowych, a nie na Twojej marży. W takiej sytuacji warto zdać się na specjalistę od kampanii, którego wiedza o marketingu i reklamach jest szersza niż sama znajomość panelu Ads. Skoro można osiągnąć OptScore 90+ odrzucając rekomendacje, dlaczego z tej możliwości nie korzystać.
Jeden z klientów, który trafił do naszej agencji utrzymywał OptScore na poziomie 99%, nie uratowało go to jednak przed spadającym ROI. Poprzednia agencja w pełni wdrażała wszystkie rekomendacje proponowane przez system, ale efekty nie były nawet zbliżone do oczekiwanych.
Po audycie podjęliśmy decyzję o usunięciu słów kluczowych które do tej pory zalecał Google, wyłączyliśmy też automatyczne stosowanie rekomendacji - to nawiasem mówiąc potrafi być zabójstwo dla budżetu, zmieniliśmy też Smart Bidding na ręczne sterowanie. W efekcie wskaźnik optymalizacji spadł do 62%. Za to efekt biznesowy taki jak zakładaliśmy - wzrost współczynnika konwersji o 52%, a dodatkowo redukcja kosztu pozyskania klienta o 28% w przeciągu dwóch miesięcy.
Dlaczego tak się dzieje? Rekomendacje Google mają przede wszystkim optymalizować cele biznesowe Google i nie zawsze robią to chamskim: "zwiększ budżet". To właśnie np. słowa kluczowe o szerokim dopasowaniu, wszelkie automatyzacje, wsparcie AI. W ten sposób zwiększają wydatki reklamowe poprzez szeroki zasięg reklam, a to nie zawsze oznacza optymalizację twoich celów, czyli rentowność, czy leady z określonego segmentu klientów.
Zafiksowanie się na OptScore to idealny przykład na coś, co w ekonomii ma swoją nazwę - Prawo Goodharta:
Gdy miara staje się celem, przestaje być dobrą miarą.
Decyzja niemożliwa
Optymalizacja to nie zawsze zwiększanie zysku, czasem optymalizacja to cięcie kosztów, ograniczanie strat. Dlaczego więc jest to tak trudne, skoro to takie proste?
W momencie rozważania decyzji o wycofaniu się z inwestycji, mózg interpretuje to jako akceptację straty, porażki i uruchamia reakcję emocjonalną, która potrafi przyćmić logikę i zdrowy osąd. Z tego powodu łatwiej jest kontynuować nierentowne działania, niż przyznać się do błędu.
To sidła w które wpadają tak samo właściciele, menedżerowie i marketerzy. To uderza w poczucie własnych kompetencji, a tu wchodzimy na grunt na którym mierzymy się z własnym ego.
To zjawisko to błąd poznawczy nazwany efektem utopionych kosztów (sunk cost fallacy). Wpadając w tę pułapkę kontynuujesz działania, które nie mają ekonomicznego uzasadnienia, dlatego że zainwestowałeś już czas i pieniądze i łudzisz się nadzieją, że jednak się zwróci.
Gdy doprowadzasz decyzję do końca, możesz ją oprawić w narrację sukcesu. Jeśli się wycofasz tworzysz narrację porażki i oczywiście nie ma co ukrywać, że tak oceni cię część ludzi. Może nawet twój klient, szef, czy współpracownik. Niezależnie od tego, że to była jedyna słuszna decyzja.
Historia Concorde weszła do kanonu nauk o zarządzaniu i psychologii nie bez przyczyny.
W 1976 roku odbył się pierwszy lot komercyjny naddźwiękowego samolotu pasażerskiego Concorde. Była to wspólna inwestycja rządów francuskiego i brytyjskiego, która według szacunków wyniosła około 2,8 miliarda dolarów. Już podobno na etapie prototypu wiadomo było, że te samoloty nigdy nie będą rentowne. Jednak pomimo tego faktu, inwestycja była kontynuowana jeszcze przez 27 lat!
Stąd też efekt utopionych kosztów, bywa nazywany efektem Concorde
Wyłączyłem kampanię, zminimalizowałem straty.
No właśnie. Czy to była najlepsza decyzja? Stu procentowej pewności nie ma nigdy. Możesz jednak mieć przewagę, jeśli działasz zgodnie z zasadami z punktu pierwszego.
Kiedy wyłączanie, obcinanie reklam nie ma sensu? Przeważnie gdy jest pochopne, dyktowane strachem i emocjami. Jeśli włączasz kampanię i wyłączasz ją po 10 dniach od startu bo masz słabe wyniki, albo nawet nie było żadnej konwersji w tym okresie, to właśnie zabiłeś kampanię. Dodatkowo nie możesz z niej wyciągnąć żadnej wiedzy, żadnych wniosków. Po prostu nie miała ona kompletnie żadnego sensu finansowego i empirycznego.
Faza uczenia się, to nie jest kit wciskany przez agencje. Google Ads to system uczenia maszynowego, który potrzebuje danych. Ta faza trwa realnie do 30 dni, czasami krócej, ale zakładaj że dłużej. W niektórych przypadkach konwersje potrafią pojawić się już w 2-3 dni, w innych po miesiącu jesteś na minusie. Z tego powodu nie możesz w kampanie reklamowe inwestować ostatnich wyliczonych pieniędzy. Wiele mniejszych firm wysypuje się na tym, że nie ma zabezpieczenia. Po miesiącu masz już wydane 3000 zł na reklamy, przychodu miałeś 1500 zł. Na kolejny miesiąc nie masz już wolnych 3000 zł, a system dopiero wyszedł z fazy nauki. To realny i spotykany scenariusz.
Opóźnienie konwersji to kolejna pułapka prowokująca do pochopnego i przedwczesnego wyłączenia reklam. Czas między kliknięciem a konwersją w niektórych branżach może wynosić nawet kilka tygodni. Przykładowo kampania startuje 1 lutego, kliknięcie mamy 14 lutego, miesięczny call z agencją i raport odbywa się 5 marca, a konwersja przychodzi 10 marca. Klient widzi słaby pierwszy miesiąc kampanii. Ten problem dotyka przeważnie branż premium, o wysokim poziomie zaufania, albo zwyczajnie drogich produktów, gdzie proces decyzyjny jest zwyczajnie wydłużony.
Rozwiązaniem jest ustalenie przed startem kampanii realnego okna konwersji dla danej branży i zapisanie tego jako części warunków współpracy. Niektóre branże mogą mieć nawet 90 dniowe okno konwersji - to nic nadzwyczajnego. Ważna jest tu komunikacja, tak żeby nie brzmiało to później jak usprawiedliwienia po fakcie.
Jak rozsupłać węzeł gordyjski?
Tak jak Aleksander Wielki. Tylko, że twoim mieczem powinna być - tu uwaga brzydkie słowo - PROCEDURA. Tak wiem jak wszyscy reagują na procedury, tylko że ja nie mam na to lepszego określenia. Może jest już na to jakieś ładniejsze określenie. Jeśli jest - dajcie znać.
Nie chodzi tu o jakiś urzędowy dokument na miarę instrukcji przeciwpożarowej. Chodzi o Twój własny zestaw pytań i odpowiedzi. Scenariusz działań na większość możliwych do przewidzenia sytuacji. Podzielę się teraz z tobą kilkoma zasadami, którymi sam się kieruję. Założenie jest takie, że opracowaliśmy kampanię zgodnie ze schematem i metodologią z punktu pierwszego i właśnie wystartowała.
1. Przez pierwsze dwa tygodnie: Finger weg!(bo każde ostrzeżenie po niemiecku brzmi groźniej), nie ruszaj nie tykaj. Jedyne co w tym okresie robię, to negatywne słowa kluczowe, a i to ostrożnie. Ewentualny monitoring nadmiernego wydatkowania budżetu, ale jak na starcie ustawiłeś z głową, to nie powinno się wydarzyć. Dlaczego? Pierwsze dwa tygodnie to najbardziej wrażliwy etap fazy uczenia się. Każda większa zmiana i ingerencja zaburza ten proces. To jest celowy brak działania, będący elementem strategii.
2. Obserwuj CTR. Jeśli od samego początku masz dobry CTR i regularnie rośnie, a liczba konwersji jest nieproporcjonalnie niska, zbadaj miejsce gdzie trafia ruch: sklep, formularz kontaktowy, telefon, wiadomości. Sprawdź czy formularz kontaktowy działa, czy nie jest zbyt skomplikowany, czy nie wymagasz danych, które mogą wzbudzić niepokój. Czy oferta jest spójna z reklamą, czy reklama nie obiecuje więcej niż jest realnie w ofercie? Jeśli to kampania na połączenia telefoniczne sprawdź numer telefonu - banalne? Rzeczywistość bywa banalna.
3. Problem techniczny miejsca docelowego. Jeśli okazuje się że np. checkout nie działa, nie działa opcja płatności, kurier cokolwiek. Dodatkowo nie działa już np. dzień lub dwa, a naprawa potrwa również conajmniej 2 dni. Zatrzymuj kampanię. Jeśli jest to problem do naprawy w ciągu jednego dnia zostaw, będzie lekkie zaburzenie w danych, ale nie warto rozpoczynać procesu na nowo. Te ramy czasowe będą się różnić między kampanią z niskim budżetem dziennym, a kampanią gdzie dziennie wydajesz kilka tysięcy. Skala ma znaczenie.
4. Wykryłeś źle ustawiony tracking, który przekazuje błędne dane co najmniej od tygodnia. Stop! Karmisz system błędnymi danymi. Przykładowo realnie masz konwersje, ale Google o nich nie wie, zaczyna kierować reklamy do innych grup, o innych porach, bo optymalizuje na błędnym założeniu, że obecne reklamy nie prowadzą do zakupu. Tutaj im dłużej to trwa, tym bardziej kosztowny będzie reset.
To nie jest pełna lista wszystkich możliwych scenariuszy. To zaledwie framework, przykład jak bez emocji i świadomie podejmować takie decyzje. Reszta wynika z wiedzy i doświadczenia. Tu nie ma złotych rad, to trzeba sobie wypracować.
Jeśli wiesz, że kampania musi zostać wstrzymana nie ma się co nad tym doktoryzować. Masz wiedzę i umiejętności, to wiesz co się dzieje - zatrzymuj. Dłużej się wahasz, więcej tracisz. To często największa blokada do przeskoczenia. Boisz się powiedzieć klientowi bo uzna, że sobie nie radzisz. Jako menedżer nie chcesz mówić szefowi, bo boisz się, że zarzuci ci popełnienie błędu już na starcie.
Ten dyskomfort psychiczny trzeba przezwyciężyć. Zatrzymanie, rezygnacja to też element całego procesu. Bądź jak Aleksander Wielki, zamiast bawić się z tym węzłem, przetnij go.
Zamknij panel Google!
No i na koniec przedstawiam wam początek. Kampania nie zaczyna się w panelu Google Ads.
Może i oczywiste, ale równie problematyczne. Zostawiłem tę część na koniec artykułu, bo nie wykluczam, że może to być wstęp do kolejnego. Przez lata pracy właśnie ten element prowadzenia kampanii przysparzał mi najwięcej problemów, szczególnie na początku mojej drogi. Właśnie tutaj zawsze widzę najwięcej potencjalnych zagrożeń. Te doświadczenia zmusiły mnie do przeformatowania podejścia do klienta i komunikacji. To również poniekąd zmusiło mnie do poszerzenia wachlarza usług naszej agencji.
Agencja marketingowa w roli hamulcowego
Firma zatrudnia agencję, czy też specjalistę i oczekujesz profesjonalnego efektu. To jest jasne. Często jednak oczekiwany jest też natychmiastowy efekt, albo co najmniej start działań. Właściciele często wywierają presję: "kiedy ruszą kampanie?", "widziałem, że tam jeszcze nic nie pobrało z konta", "jak tam czy wszystko działa, bo tak jakoś nic się nie dzieje". Te pytania zdarzają się, nawet jeśli poinformowałeś na starcie ile potrwają przygotowania do uruchomienia kampanii.
Taka presja niejednokrotnie rodzi konflikt już na starcie, w tym miejscu często firma potrafi kilkukrotnie wymienić agencję. Jednak należy sobie zadać pytanie jaki może być koszt takiej presji.
To właśnie dzięki takim doświadczeniom zbudowałem sobie większą asertywność w rozmowach i ustaleniach z klientami. Czasem szczególnie na początku współpracy zaciągam hamulec na maksa, ale nie dlatego, żeby nic nie robić, żeby spowolnić rozwój sprzedaży u klienta. To świadome działanie, które ma na starcie zwiększyć efektywność i ograniczyć ryzyko strat za kilka miesięcy, w szczególności jeśli mój klient jest temperamentny.
No ale spytasz: O co ci właściwie chodzi? Puszczaj te kampanie, bo firma musi sprzedawać, zwiększać obroty.
Chodzi o:
Wąskie gardła
Tak jak wspomniałem kampania nie zaczyna się w panelu Google. Kampanię zaczynamy od miejsca w które kierujemy klienta. Tak samo jak klient prowadzony reklamami trafia na końcu na ofertę, tak i Ty trafiasz tu, w miejsce kluczowe dla zrozumienia dlaczego kampanie działają lub nie.
Najlepsze kreacje, najprecyzyjniej skonfigurowane kampanie, optymalizowane i szlifowane do granic możliwości, nie pomogą, jeśli tuż przed finalizacją klient trafia na wąskie gardło.
Zanim omówię kilka najczęstszych i podam konkretne przykłady. Opiszę ci jeden najjaskrawszy, który znaleźliśmy audytując ostatnio kampanię z branży turystycznej.
Duży luksusowy hotel, potężne budżety reklamowe i uruchomiona kampania dla oferty ferii zimowych. Problem: kampania działa już 1,5 miesiąca brak konwersji. Jak każdy audyt, zaczynam od wejścia na landing oferty. Otwieram na komputerze i widzę, że sposób prezentacji oferty pozostawia wiele do życzenia. Otwieram na telefonie - nie ma. Kompletnie rozjechany layout, strona w żaden sposób nie działa na telefonie nie ma nic. Fragment logo, i jednokolorowy sidebar na pół ekranu. Nie można nic kliknąć, nie można przewinąć. W tym miejscu można kończyć audyt.
Historia krótka. Tutaj żadna kampania nie miała prawa zadziałać. Tutaj właśnie brakło kogoś, kto byłby takim hamulcowym i powiedział: Stop! Zanim wydamy choćby złotówkę na reklamy musimy dokładnie sprawdzić jak się prezentuje nasza oferta, czy tam jest wszystko jasne, czy klient może szybko zarezerwować, czy jest widoczne CTA. Tu zabrakło nawet sprawdzenia, czy strona działa na telefonie.
Tutaj największy specjalista nie naprawiłby tego w panelu Google Ads.
Zatem przejdźmy do konkretów. Poniżej pokażę ci listę podstawowych, a zarazem najczęstszych problemów, na których realnie traci kampania reklamowa.
Strona i UX
Czyli podstawy podstaw. To jest właśnie ten element, który poruszyłem już w poprzednim przykładzie.
- Strona nie działa na mobile - tu w zasadzie nie trzeba dużo dodawać. Zależnie od branży ruch z urządzeń mobilnych to około 70%.
- Strona ładuje się powyżej 3 sekund. W praktyce zauważyłem, że jeśli strona/sklep są prowadzone prawidłowo, to to ten czas ładowania jest w okolicach sekundy. Jednak jeśli ktoś tego nie pilnuje i strona nie jest zoptymalizowana to ten czas realnie wynosi 7-12 sekund. To stanowczo za długo. Zastanów się chwilę jak sam irytujesz się, gdy strona czy aplikacja otwiera się zbyt długo.
- Formularze kontaktowe potrafią być mocno przekombinowane. Czy na prawdę potrzebujesz pytać kogoś o stanowisko w firmie, datę urodzenia? Wiem, że z punktu widzenia analizy danych takie informacje się przydają, tylko zastanów się czy stać cię na taki koszt. Część ludzi takie pytania odrzucają. Szczególnie jeśli twoja firma nie ma jeszcze zbudowanego zaufania, rozpoznawalności. W dobie wielu oszustw internetowych, szczególnie ludzie z młodszych pokoleń są wyczuleni na podawanie nadmiernej ilości danych.
- CTA jest niewidoczne. Nie mówię, że masz umieścić button KUP TERAZ na pół ekranu. Jednak przy konsultacja trafiam na landingi, na których przycisk czy link jest tak nieczytelnie i niewidocznie dodany, że po chwili ogarnia irytacja, bo chciałbym skorzystać z oferty, a w zasadzie nie wiem jak mam to zrobić.
To są właśnie pierwsze wąskie gardła, na których możesz stracić klientów czasem jeszcze nawet zanim zapoznają się z ofertą. Twój produkt czy usługa, mogą być realnie wartościowe, a nawet konkurencyjne, ale przez zły UX, potencjalny klient nawet tego nie sprawdzi.
Oferta i przekaz
Tutaj właśnie odbywa się proces decyzyjny. Jeśli sprzedajesz coś o średniej wartości koszyka 200 zł, ten proces będzie krótszy, ale tak czy inaczej będzie.
Pierwsza rzecz, przez którą traci się klientów, to niespójność oferty z przekazem reklamowym. Jeśli w reklamie obiecałeś cuda, a w ofercie już się zaczynasz z tych cudów wycofywać, to nie jest marketing i to nie są sprytne zagrania. To idealny sposób nie tylko na utratę klienta na tym etapie, ale i na utratę zaufania do firmy w ogóle.
W tym samym kontekście, ale bardziej technicznie. W reklamie informujesz o najniższej cenie. Zainteresowany klika w reklamę i przechodzi do oferty, a tam nie ma ceny. To też często się zdarza szczególnie w branży usługowej. Jeśli masz najniższą cenę i chcesz tym konkurować, to jest twoja decyzja i polityka cenowa przedsiębiorstwa. Jednak jak masz zamiar przekonać kogoś, że twoja cena jest najniższa skoro nie podajesz jej w ofercie. Dlaczego ktoś ma uwierzyć ci na słowo?
Wartość, przewaga oferty. Gdzie ona jest? I czy jest w ogóle? Pewnie słyszałeś już nie raz, że musisz dać wartość, mówić językiem korzyści, etc. Tak to brzmi jak wyświechtane frazesy głoszone przez różnego rodzaju specjalistów od sprzedaży, marketingów, couchów życia i afirmacji.
Zalecam tu prostsze podejście, możecie to nawet nazwać chłopskim rozumem, to nie ważne. Mianowicie postaw sobie na początek pytanie: "Dlaczego ktoś ma kupić u mnie?" Tylko warunkiem koniecznym jest szczera odpowiedź. Jeśli nie widzisz przewag względem konkurencji, a dodatkowo jest to dość powszechny produkt, musisz tę przewagę dodać. To może być jakiś program lojalnościowy w sklepie, jakiś gratis do przesyłki, darmowa dostawa od niższej kwoty, rozszerzona gwarancja, prawo zwrotu.
Zanim uruchomisz kampanię i wydasz pierwszą złotówkę. Zrób pełną analizę swojej oferty i czy aby odpowiednio ją komunikujesz klientowi.
Cena i konkurencyjność
Na starcie od razu zaznaczę. Nie jestem fanem konkurowania ceną. Wojny cenowe w przypadku małych i średnich firm najczęściej prowadzą do zarżnięcia obu stron tej wojny. Często używam takiego skrótu myślowego, że cena jest skutkiem ubocznym produktu. Nie chodzi mi tu jednak o to, że cena nie jest w ogóle istotna, ale o to że jeśli ma ona faktyczne uzasadnienie, to jak najbardziej da się radę sprzedawać po wyższej cenie.
Weźmy na ten przykład masz szampon do włosów z wyciągiem z alg morskich za 105 zł, a twoja konkurencja również ma szampon z wyciągiem alg morskich za 80 zł. Możesz go sprzedać drożej od konkurencji, ale ta cena musi być uzasadniona. Dodatkowo, tu sama kampania produktowa czy PMax nie wystarczy, bo najpierw musisz zbudować świadomość i rozpoznawalność. Jeśli wrzucisz to tylko w produktową, coś ci się pewnie sprzeda, ale wynik będzie daleki od satysfakcjonującego. Jeśli klient zobaczy to jako reklamę produktową na frazę szampon z alg morskich, to w większości przypadków wybierze tańszą wersję.
Wniosek jest taki, że cena sama w sobie nie jest problemem. Problem pojawia się wtedy gdy:
- cena nie ma uzasadnienia
- brakuje ci rozpoznawalności
- uruchamiasz kampanie sprzedażowe przy braku świadomości marki
Takich wąskich gardeł jest więcej, ale te trzy według mnie są kluczowe. Można jeszcze wymieniać takie jak:
- skomplikowany checkout
- brak SSL - ostatnio nie zbyt często, ale zdarzyło mi się też na to natrafić
- Brak płatności Blik
- Brak płatności za pobraniem
- nie klikalne numer telefonu i adres e-mail
- brak opinii o firmie
- brak jasnych warunków zwrotów, gwarancji
- źle dopasowana intencja
Nie będę się już rozpisywał na ten temat. Na podstawie tego co tu zawarłem, wiesz już gdzie i jak szukać.
Jak w takim razie zwolnić hamulec?
Odpowiedź jest prosta - koordynacja.
Nie ważne czy odbywa się ona na poziomie agencji, czy koordynatorem jest menedżer, lub właściciel. To w tym miejscu powstają największe zatory i opóźnienia. To tutaj musimy postawić na odpowiednią osobę, która złapie wszystkie sznurki i ich nie poplącze.
Wspomniałem na wstępie tej sekcji, że poza kampanijne problemy wpłynęły też na zmianę zakresu usług w naszej agencji. Na początku nasz biznesplan był taki, że skupiamy się przez co najmniej rok wyłącznie na samych kampaniach Google i Meta Ads, żeby zbudować stabilizację i bazę klientów. Życie jednak szybko nas zweryfikowało. Nasze zalecenia zmian czy to na stronie, czy w ofercie, które były konieczne do prawidłowego funkcjonowania reklam i kampanii, oczywiście były akceptowane. Jednak wdrażanie tych zmian trwało wieczność, to po pierwsze blokowało uruchomienie kampanii. W przypadkach gdzie na początku jeszcze zgadzaliśmy się na uruchomienie tych kampanii pomimo braków, z kolei wpływało negatywnie na wyniki kampanii, co stawiało nas w złym świetle. Nie oceniam z jakich powodów i gdzie leżała wina tych opóźnień. Dla nas to nie ma i nie miało większego znaczenia, bo nie mieliśmy na to wpływu.
Z tego powodu uruchomiliśmy usługi tworzenia stron i sklepów internetowych przez naszą agencję. Ta usługa i tak z czasem miała się pojawić, bo pracowaliśmy już nad własnym stackiem technologicznym, żeby się do tego przygotować. Dzięki temu jesteśmy w stanie zachować większą płynność działań. Teraz jeśli jakieś wdrożenie się opóźnia, to pretensje możemy mieć tylko do siebie, ale też właśnie możemy reagować z wyprzedzeniem i wewnętrznie likwidować wszelkie zatory. W ten sposób oferujemy kompleksową obsługę okołokampanijną i unikamy tysiąca maili i telefonów z ponagleniami.
Chcesz zoptymalizować kampanię, zamknij panel Google Ads
Najpierw zrozum co za tą kampanią stoi i jaki jest jej cel.
Panel Google Ads można opanować, wiedzieć co oznaczają poszczególne metryki, a certyfikaty zrobić w tydzień. Jednak żaden kurs, który miałem okazję widzieć do tej pory, nie uczy myśleć o kampanii jak o integralnej części biznesu - z marżą, sezonowością, psychologią i specyfiką klienta, ograniczeniami operacyjnymi.
Kiedy szukasz kogoś do prowadzenia kampanii, nie pytaj o znajomość narzędzia. Pytaj o świadomość i zrozumienie biznesu. Osoba która realnie pracowała z klientem premium, zarządzała sprzedażą, podejmowała decyzje biznesowe, zadaje inne pytania przed uruchomieniem kampanii, niż ktoś kto tylko zna panel. Pamiętaj, że kampanie to nie tylko liczby w panelu Google Ads i Analytics, to realne pieniądze.
Google Ads to skuteczne narzędzie, ale tylko w rękach kogoś, kto rozumie biznes. W rękach kogoś, kto rozumie tylko narzędzie, może być niebezpieczne.